У час стрімкого науково-технічного прогресу, невпинної появи інфоприводів й усюдисущого впливу медіа на сприйняття соціуму — швидке реагування на тренди й гучні події — це вже не просто бажання, а необхідність, інструмент, аби залишатися на плаву.
Маркетинг як галузь, що проникла в усі сфери життя завжди полює на те, що “на слуху”: гарячі новини, скандали, меми, події, які можна використати в рекламних кампаніях, щоб “вистрілити”.
А ще ефективний маркетинг не просто миттєво реагує — він гнучко рухається, щоб не проґавити той самий момент, коли інфоприводи ще “з печі”, лунають з кожної праски й потужно обговорюються в межах широкої аудиторії.
Одним із інструментів такого жвавого реагування є RTMmark — маркетинг у режимі реального часу. Тобто, створення оперативного, вірального й максимально актуального контенту, який обговорюють просто тут і зараз.
Та крім швидкості й релевантності, RTMmark — це ще й про відверту провокацію задля якнайширшого привернення аудиторії.
Власне, апелюючи до цієї ознаки “маркетингу в режимі турбо”, американські активісти й артпровокатори у 1990-их створили власне угруповання, яке й назвали однойменно — RTMmark. Головною метою ентузіастів стало протистояння політиці консюмеризму, яка стрімкими темпами захоплювала Америку та світ. Провокатори вміло використовували маркетингові й корпоративні інструменти проти самих корпорацій, із великим ухилом у сатиру, абсурд і політичний тролінг. Вони працювали під приводом інвестування в культурний саботаж і позиціонували себе як корпорацію, щоб показати абсурдність того, що корпорації мають більше прав, ніж люди.
RTMark казали:
“Ми не група людей — ми юридична фікція. Як і ваш улюблений бренд”
Однією з найвідомих акцій RTMmark стала “іграшкова провокація” з багатообіцяючою назвою Barbie Liberation Organization у 1993 році.
У той час, коли вітрини магазинів були вщент заповнені ляльками Барбі й войовничими G.I. Joe., група активістів вбачала в цих іграшках дещо більше, ніж просто дитячі забавки.
RTMark створили підпільну ініціативу під назвою Barbie Liberation Organization і закупили десятки Барбі та Джо, потім акуратно розібрали їх і поміняли голосові чипи! Тепер Барбі говорила:
“Dead men tell no lies” (“Мертві не брешуть”),
а G.I. Joe вигукував:
“Let’s go shopping!” (“Ходімо по магазинах!”)
Але головне — після підміни вони повернули іграшки назад у магазини, обережно заклеївши упаковки як нові. Через кілька днів діти по всій Америці вмикали свої нові іграшки й, звісно, були шоковані.
Коли ЗМІ почали “розмусолювати” провокацію, акція перетворилася на національну дискусію. Американці почали задаватися питаннями: чи дійсно ми програмуємо дітей змалечку на розділення ролей між двома статями? Чому іграшки “вчать” дівчат бути споживачками, а хлопців — воїнами?
Це був соціальний хакінг у чистому вигляді: без мітингів, без гучних скандалів — просто 100 ляльок, які спонукають громадськість до обговорення.
А от у далекому 1996-му розробник ігор Жак Сервін працював у компанії Maxis над грою SimCopter — симулятором рятувальника на гвинтокрилі. Щоразу коли головний герой когось рятував, його обіймали привабливі жінки.
Однак у день релізу SimCopter на диски потрапила пасхалка: відтепер у певні дні гравець бачив голих чоловіків у плавках, які обіймали й цілували головного героя. Гейм-спільнота просто вибухнула, а Maxis негайно звільнила Жака. Проте запізно: гра вже була на полицях.
Дещо подібне RTMark зробили і з дитячою грою під назвою Secret Writer Society, створеною в 90-х. Гра навчала дітей навичок письма й читання, а ще мала voice-over, що дозволяло гравцям взаємодіяти з голосом під час ігрового процесу. Звісно, зважаючи на те, що Secret Writer Society була створена для юної аудиторії, існував список заборонених слів, простіше кажучи — матюків. RTMark не могли пройти осторонь й зробили так, аби в рандомний момент гри голос озвучував не те, що написав гравець, а добротний список матюччя.
Пародійна атака на Джорджа Буша — це ще один відомий акт медіа-хактивізму 90-х.
RTMark створили сайт GWBush.com, який виглядав як офіційний передвиборчий сайт Джорджа Буша-молодшого (тоді ще губернатора Техасу) — з напівабсурдним, але все-таки правдоподібним контентом. На сайті можна було побачити зухвалі заклики підбухнути на кшталт “Let’s All Get Drunk and Vote for George!” (“Давайте набухаємося і проголосуємо за Джорджа!”), іронічні пропозиції амністувати “білих” бізнесменів, які випадково порушили закон, ну й, звісно, Імітацію передвиборчої програми, яка насправді висміювала Буша. Очевидно, що Буш і його штаб були глибоко стурбовані.
Його фраза “There ought to be limits to freedom” ( “мають бути межі свободи”), яку вимовив Джордж Буш-молодший у 1999 році, стала знаковою цитатою у світі інтернет-активізму та цифрової свободи слова.
Цей кейс показує, як активізм, гумор і цифрова культура можуть по-справжньому вколоти систему. RTMark використали інструменти брендів і політики проти них самих. Це була одна з перших гучних цифрових пародій передвиборчого рівня — задовго до епохи соцмереж.
RTMark також опосередковано доклалися до “Dow Ethics” — однієї з найгучніших і найрезонансніших акцій, якою займалися їхні “наступники по духу” — The Yes Men. 3 грудня 2004 року світ побачив, здавалося б, історичний момент. У прямому ефірі BBC World представник корпорації Dow Chemical оголосив: компанія бере на себе повну відповідальність за трагедію в індійському Бхопалі, що забрала життя тисяч людей, і виплатить $12 млрд компенсації постраждалим. Їхня мета була проста: показати, що сам факт корпоративної відповідальності — це сьогоднішня утопія. Це була брехня, яка викрила глибшу правду — про систему, в якій відсутність відповідальності стала нормою.
Новина миттєво облетіла світові ЗМІ, викликала хвилю емоцій і спричинила падіння акцій Dow. Але вже за дві години з’ясувалося: це була інсценована провокація.
“Речник” виявився активістом, сайт — підробкою, а вибачення — частиною ретельно спланованої кампанії The Yes Men.
А ще RTMark мали власний сайт, що працював яка маркетплейс для антикапіталістичних трюків. Люди публікували ідеї “культурного втручання”, а інші могли фінансувати їх анонімно. Що цікаво, сайт виглядав як звичайна інвестиційна платформа: чорний фон, білий текст, мінімалістичний інтерфейс і заголовок:
“RTMark: Investing in sabotage for the public good”
Але замість акційних графіків — список проєктів, які звучали як витяги з антиутопій:
- “Підмінити програму в іграшці G.I. Joe на фрази Барбі”
- “Зламати корпоративний сайт, щоб він говорив правду”
- “Поширити фальшиву пресконференцію від імені нафтової компанії”
Це були реальні “проєкти саботажу”, які користувачі могли фінансувати, як у краудфандингу. Хтось придумує ідею, хтось дає гроші, а хтось власне втілює все в реальність.
І головне: все це виглядало так, ніби цим займається легальна корпорація. Бо в юридичному аспекті вона такою і була.
RTMark стали своєрідною материнською платою для майбутніх хакінг-перформансів у світі. Вони створили культуру, де активізм — це не тільки протест, а ціле інтелектуальне дійство з гостросоціальною сатиричною проблематикою.
Серед доволі відомих наступників RTMark: Extinction Rebellion, Brandalism, The Yes Men, Anonymous. Фактично ці організації грають за тими самими правилами: вразити, змусити говорити, обернути абсурд системи проти самої системи.
Brandalism, наприклад, хакнули кліматичний саміт COP21 у Парижі. Риторика традиційно натхненна: “Планета в небезпеці”, “Час діяти”, “Майбутнє залежить від нас”.
Але вулиці Парижа говорили зовсім про інше. На кожному кроці — білборди з логотипами BMW, Total, Air France, Dow Chemicals, Louis Vuitton — офіційними партнерами саміту, які й фінансували конференцію.
І от у ніч перед офіційним відкриттям COP21 на вулицях Парижа відбувається рейд. Близько 80 активістів зі спільноти Brandalism переодягаються в ремонтників JCDecaux — компанії, яка відповідає за білборди у французьких містах. Вони відкривають рекламні панелі, знімають брендові постери і замінюють їх на свої.
Протягом кількох годин активість замінили понад 600 білбордів у 2 округах Парижа, а на їх місці з’явилися сатиричні копії. На постерах були: чорні легені, згорілі дерева, ну і провокативні слогани на кшталт “Живи без майбутнього — купуй зараз”.
Ілюстрації були в стилі іронічного поп-арту, антиутопічного дизайну й протестного колажу. На деяких — легені з диму, обличчя політиків із графікою у стилі токсичних попереджень на пачках сигарет.
RTMark не просто працювали з інфоприводами — вони їх створювали. Вони не боролися з системою напряму, а перетворювали її на театр абсурду, де логіка корпорацій ставала власною карикатурою. Кожна їхня акція демонструвала: якщо гра нечесна — потрібно змінити правила, або ж зіграти за ними так, щоб система зламалася сама.
Сьогодні, коли RTM-маркетинг використовують бренди, аби “вистрілити” на хайпі, важливо пам’ятати, що реальний час — це не тільки про швидкість, а й про чутливість до контексту. Активісти RTMark показали, що навіть найпотужніший інфопривід може стати інструментом етики, а не просто кліком.
У час, коли меми, брендовані реакції й ситуативна реклама змагаються за увагу, досвід RTMark нагадує: справжній вплив починається там, де з’являється позиція, а не просто дотеп. Бо іноді один фейковий сайт чи замінений чип можуть сказати про суспільство більше, ніж будь-який офіційний маніфест.
